Risale ai primi del Novecento la scelta di alcune aziende italiane di affidare la propria comunicazione pubblicitaria ad artisti e designer, decisione illuminata e lungimirante che le ha rese tra i più noti marchi del “made in Italy” nel mondo. A diversi autori è dedicata la mostra “Réclame! Una passione, una collezione”, allestita negli spazi della Other Size Gallery, in via Andrea Maffei 1, a Milano, fino al 26 ottobre 2019. Sono circa trenta opere pubblicitarie, tra litografie originali, bozzetti e fotografie d’epoca, realizzate tra i primi anni del Novecento e negli anni Sessanta, provenienti dall’ampia collezione privata di Federico Guidoni. Otto litografie dai colori sgargianti di grande formato sono state firmate da Achille Beltrame, Leonetto Cappiello, Fortunato Depero, Nico Edel, Louis Koller, Giuseppe Magagnoli, Nino Nanni, Marcello Nizzoli ed Enrico Sacchetti, a cui si associano dodici bozzetti, tecniche miste, chine, acquerelli e collage di Franz Marangolo, che mostrano un interessante spaccato di una pubblicità agli albori, in cui gli storyboard venivano realizzati con carta e pennello, lontanissimi dall’odierno digitale. Partendo in ordine cronologico, la litografia degli anni Dieci del Novecento di Achille Beltrame (1871-1945) riproduce la bevanda alcolica, prodotto di punta dell’azienda italiana del Gruppo Campari. Si tratta di un bitter ottenuto dall’infusione di erbe amaricanti, piante aromatiche e frutta in una miscela di alcool e acqua, dall’aroma intenso e dal colore rosso rubino. L’illustratore riassume nelle sue campagne pubblicitarie tutta la storia del costume e della società italiana della prima metà del XX secolo, riuscendo a restituire delle immagini vive e attuali agli occhi di una popolazione non ancora del tutto uscita dall’analfabetismo.
Litografia “Campari”- Anni 10- Achille Beltrame.
Il Gruppo Campari inizierà una serie di campagne pubblicitarie nei decenni successivi, che dai manifesti si estenderà alle insegne a neon sui tetti degli edifici, sui muri all’esterno dei bar, sui tram e sulle autovetture sponsorizzate.
Le insegne Campari a Milano. “Arco della Pace”.
Leonetto Cappiello (1875-1942), il cui tratto risente ancora degli echi della “Belle Époque”, è stato uno dei padri del moderno cartellonismo pubblicitario italiano e il più innovativo del periodo. Trasferitosi a Parigi, si inserisce nella società francese collaborando come caricaturista per alcune riviste e producendo manifesti sullo stile di Jules Chéret. Le sue figure femminili assomigliano molto alle ballerine raffigurate per le Folies-Bergère. Negli anni successivi, si dedicherà prevalentemente alla realizzazione di manifesti creando una visione della realtà non più descrittiva, ma fortemente iconica. Personaggi, maschere, folletti, pierrot popolano le sue opere e campeggiano emblematici in colori vivaci su sfondi scuri o in colori scuri su sfondi gialli, accompagnati da un lettering bilanciato e moderno. Il protagonista è inscindibile dal prodotto stesso e quest’ultimo si connota e si caratterizza proprio grazie alla figura rappresentata. Questo approccio è facilmente riconoscibile nel manifesto per Campari. Cappiello interpreta il prodotto di largo consumo e crea per esso manifesti di notevole qualità e contenuto semantico.
Litografia “Campari” (1921)- Leonetto Cappiello.
Sempre degli anni Venti è il manifesto presente nel percorso espositivo di Marcello Nizzoli (1887-1969), designer, architetto, pittore e pubblicitario. Dopo un inizio di carattere figurativo, la sua produzione caratteristica, fu influenzata particolarmente dal Cubismo e dal Razionalismo, realizzando, sotto questa ispirazione, la litografia del 1926 per Campari.
Litografia “Campari” (1926)- Marcello Nizzoli.
Di impronta artistica sono le opere di Fortunato Depero (1892-1960), che aderì all’avanguardia del Novecento, il Futurismo. Si creò un sodalizio fra l’artista e l’azienda Campari, realizzando una serie di litografie e la bottiglietta conica del Camparisoda in stile futurista. Come affermava Depero: “l’arte deve marciare di pari passo all’industria, alla scienza, alla politica, alla moda del tempo, glorificandole – tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria – l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi… arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista”.
Degli anni Cinquanta del Novecento, sono le opere di Franz Marangolo (1912-1995), illustratore milanese che realizzò con china e collage su cartoncino e china, acquarello e collage su cartoncino, una serie di opere per Campari. Emergono nelle sue composizioni delle linee eternamente moderne ed eleganti tipiche degli anni Cinquanta e un tratto molto leggero nei suoi disegni.
(China, acquerello e collage su cartoncino)- anni Cinquanta- Franz Marangolo.
Completano la mostra, circa dieci fotografie in bianco e nero che ritraggono alcuni scorci di Milano, allora, come oggi, epicentro creativo della pubblicità e del design in Italia, in cui compaiono le prime insegne luminose, poi diventante iconiche.
